2

fa شناسایی شاخص های بازاریابی پایدار بر گردشگران طبیعت با رویکرد تحلیل سلسله‌مراتبی فازی Identifying Sustainable Marketing Indicators Affecting Nature Tourists Using a Fuzzy Analytic Hierarchy Process Approach عمومى General پژوهشي Research گردشگری طبیعت به‌عنوان یکی از مهم‌ترین اشکال گردشگری پایدار، نقش بسزایی در حفاظت از محیط‌زیست، توسعه جوامع محلی و ایجاد ارزش اقتصادی ایفا می‌کند. با این حال، تحقق اهداف پایداری در این حوزه مستلزم به‌کارگیری رویکردهای نوین بازاریابی است که بتواند همزمان منافع زیست‌محیطی، اجتماعی–فرهنگی و اقتصادی را در نظر گیرد. ازاین‌رو، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی و اولویت‌بندی شاخص‌های بازاریابی پایدار مؤثر بر گردشگران طبیعت است تا چارچوبی علمی برای تصمیم‌گیری مدیران و سیاست‌گذاران گردشگری فراهم شود. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی–کاربردی بوده و با رویکردی توصیفی–تحلیلی انجام شده است. در گام نخست، با مرور نظام‌مند ادبیات و مطالعات پیشین، 31 شاخص اولیه شناسایی شد که پس از غربال‌گری و پالایش از طریق روش دلفی و با مشارکت 15 نفر از اساتید دانشگاهی و مدیران متخصص حوزه گردشگری، تعداد 16 شاخص نهایی در قالب سه معیار اصلی زیست‌محیطی، اجتماعی–فرهنگی و اقتصادی–بازاری مورد تأیید قرار گرفت. در ادامه، به‌منظور تعیین اهمیت نسبی معیارها و زیرمعیارها و با در نظر گرفتن عدم قطعیت و ابهام در قضاوت‌های انسانی، از روش تحلیل سلسله‌مراتبی فازی (FAHP) به روش چانگ و مقایسات زوجی استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که به ترتیب معیار زیست‌محیطی، اجتماعی–فرهنگی و اقتصادی–بازاری در بازاریابی پایدار گردشگری طبیعت از اهمیت بالایی برخوردارند و نرخ ناسازگاری مقایسه‌ها در سطح قابل قبول قرار دارد که بیانگر اعتبار قضاوت خبرگان است. نتایج حاصل از اولویت‌بندی شاخص‌ها می‌تواند به‌عنوان مبنایی کاربردی برای طراحی راهبردهای بازاریابی پایدار، بهبود تصویر مقصد و ارتقای تجربه گردشگران طبیعت مورد استفاده قرار گیرد و در نهایت، به توسعه پایدار مقاصد گردشگری طبیعت کمک نماید. Nature tourism, as one of the most significant forms of sustainable tourism, plays a substantial role in environmental conservation, local community development, and economic value creation. However, achieving sustainability objectives in this domain necessitates the adoption of innovative marketing approaches capable of simultaneously addressing environmental, socio-cultural, and economic considerations. Accordingly, the primary aim of the present study is to identify and prioritize sustainable marketing indicators affecting nature tourists, so as to provide a scientific framework for decision-making by tourism managers and policymakers. This research is exploratory-applied in purpose and employs a descriptive-analytical approach. In the first phase, through a systematic review of the literature and previous studies, 31 initial indicators were identified. Following screening and refinement via the Delphi method with the participation of 15 university professors and expert managers in the field of tourism, 16 final indicators were confirmed across three main criteria: environmental, socio-cultural, and economic-marketing. Subsequently, to determine the relative importance of the criteria and sub-criteria, while accounting for uncertainty and ambiguity in human judgments, the fuzzy analytic hierarchy process (FAHP) using Chang's extent analysis and pairwise comparisons was employed. The findings indicate that the environmental, socio-cultural, and economic-marketing criteria are of high importance in sustainable marketing for nature tourism, respectively, and the inconsistency ratio of the comparisons falls within an acceptable range, confirming the validity of the experts' judgments. The prioritization results can serve as a practical basis for designing sustainable marketing strategies, enhancing destination image, and improving the nature tourist experience, ultimately contributing to the sustainable development of nature tourism destinations. بازاریابی پایدار, گردشگری طبیعت, تحلیل سلسله‌مراتبی فازی, توسعه پایدار گردشگری Sustainable Marketing, Nature Tourism, Fuzzy Analytic Hierarchy Process, Sustainable Tourism Development. 1 14 http://yektaweb2.ir/browse.php?a_code=A-10-2-1&slc_lang=fa&sid=1 Homa Droudy هما درودی homa.doroudi@iau.ac.ir 10031947532846001 10031947532846001 Yes Associate Professor, Department of Management, Islamic Azad University, Zanjan Branch, Zanjan, Iran دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان Mina Kakavand مینا کاکاوند 10031947532846002 10031947532846002 No PhD Candidate in Management, Islamic Azad University, Zanjan Branch, Zanjan, Iran دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان